하이브가 올해 상반기에만 63만 명의 글로벌 팬을 자사 팝업스토어로 끌어모으며, 아티스트와 팬덤을 잇는 새로운 공간 경험을 성공적으로 구축했다. 하이브는 2025년 한 해 동안 57개 이상의 팝업스토어를 전 세계 23개 국가 및 지역에서 운영할 계획이며, 이는 전년 대비 두 배 이상 늘어난 수치다. 팝업스토어는 단순한 굿즈 판매를 넘어, 아티스트의 정체성과 팬의 경험을 결합한 ‘공간형 콘텐츠’로 진화하고 있다는 평가를 받는다.

올해 상반기 하이브는 아시아 28개, 북미 5개, 중남미 2개 등 총 35개 팝업스토어를 열어 팬들과 직접 소통하는 접점을 확대해왔다. 테마 역시 다양해졌다. 방탄소년단(BTS)의 경우, ‘SPACE OF BTS’와 ‘MONOCHROME(모노크롬)’이라는 두 가지 테마의 팝업을 운영해 상반기에만 약 14만 명의 글로벌 아미(ARMY)를 만났다. 특히 상하이·광저우·마닐라·방콕 등 팬미팅이 어려운 지역에서는 실용적이고 일상 친화적인 콘셉트의 머천다이즈를 통해 팬들과의 접점을 넓혔고, SNS 상에서는 언박싱 영상과 체험 후기들이 다수 공유되며 뜨거운 반응을 얻었다.

중남미에서도 활발한 반응이 이어지고 있다. 오는 8월까지 멕시코시티에서 열리는 ‘SPACE OF BTS’는 2019년 이후 6년 만에 중남미에서 열리는 두 번째 BTS 팝업스토어로, 5만여 명 이상의 방문이 예상된다. 브라질 상파울루 팝업 역시 새벽부터 팬들이 줄을 서는 등 지역 팬들의 높은 열의를 반영했다. 미국 시카고에서 열린 모노크롬 팝업은 팬들의 추억을 주제로 구성되어, 사진 인화형 기념 굿즈와 SNS 공유 콘텐츠 등으로 큰 호응을 얻었다.

세븐틴은 ‘SEVENTEEN POP-UP in Guangzhou’에서 그룹 전체를 테마로 한 팝업을 진행, 약 9만 명이 방문하며 상반기 단일 팝업 최다 방문 기록을 세웠다. 포토존, 의류 및 라이프스타일 굿즈 등 다양한 경험 요소를 강화해 팬들의 몰입감을 높였으며, 일상에서 함께할 수 있는 세븐틴 아이덴티티의 머치도 큰 인기를 끌었다.

아티스트 캐릭터를 중심으로 한 팝업도 두각을 나타내고 있다. 보이넥스트도어의 캐릭터 쁘넥도(BBNEXDO) 팝업은 홍콩에서만 2만 5천 명이 찾았고, 투모로우바이투게더(TXT)의 뿔바투(PPULBATU)는 시카고, 방콕, 싱가포르 등에서 총 2만 명에 이르는 방문객을 모았다. 단순한 브랜드 굿즈를 넘어 팬덤 내에서만 통용되는 유머와 문화 코드가 반영된 캐릭터 팝업은 팬심을 자극하며 새로운 팬 경험의 축으로 자리잡고 있다.

하반기에도 하이브의 팝업스토어 확장은 계속된다. 최소 22개 이상의 추가 팝업이 예정돼 있으며, 중국 상하이·난징·충칭과 필리핀 마닐라·세부, 대만 타이페이, 유럽 런던·파리, 미국 일부 도시 등 글로벌 주요 도시로 확대될 계획이다. 특히 상하이(7월 26일부터 8월 31일)와 마닐라(8월 15일부터 9월 28일) 팝업은 각각 5만~6만 명의 관객 유입이 예상될 정도로 현지 반응이 크다. 세븐틴 캐릭터 ‘미니틴(MINITEEN)’을 테마로 한 팝업은 현대백화점 더현대 서울에서 약 1만 3천 명의 방문을 기록하며 국내에서도 좋은 반응을 얻었다.

엔하이픈(ENHYPEN)은 현재 진행 중인 ‘WALK THE LINE’ 월드투어와 연계해 런던·파리 등 유럽과 미국 일부 도시에서 팝업스토어를 준비 중이다. 각국 지자체와 현지 미디어의 주목도 이어지고 있으며, 팬덤 중심의 팝업이 도시 관광 및 소비에 미치는 영향도 함께 주목받고 있다.

하이브 IPX사업본부 관계자는 “아티스트의 고유한 정체성과 팬덤의 성향을 세심하게 분석해, 팬들에게 가장 몰입감 높은 공간을 선보이기 위해 노력하고 있다”며 “앞으로도 보다 이색적이고 창의적인 테마로 더 많은 도시에서 팬들과 만날 수 있도록 하겠다”고 밝혔다.